Hogyan lehet ma hatásosan eljuttatni a kortárs táncot a közönséghez? Hogyan változott a különböző médiumok szerepe a kulturális marketingben, és miként hatott ezekre a folyamatokra a vírushelyzet? Ezekről a kérdésekről beszélgetett SZÁSZ EMESE BARDA BEÁTÁval, a Trafó ügyvezető igazgatójával, BORSOS LUCA drámainstruktorral, a SVUNG kutatócsoport egyik alapítójával, HORVÁTH CSABA koreográfussal, a Forte Társulat vezetőjével, aki nemrégiben a Veszprémi Táncfesztivál művészeti vezetője lett, KOVÁCS BRIGITTÁval, több független alkotó menedzserével, valamint LUKÁCS LEVENTE szabadúszó táncossal és táncmenedzserrel, aki emellett több alkotóközösség kommunikációs munkatársa.

– A kezdetekben hogyan gondolkoztatok a közönség elérésének lehetőségeiről? Milyen módszerek meg platformok voltak erre, és mi és mennyiben változott az új médiumok megjelenésével?

Horváth Csaba: A kilencvenes években lényegesen nagyobb nyitottság volt nemcsak a tánc, de a polgári színház iránt is. Akkor még működött a szájról szájra történő népszerűsítés, amiben én a mai napig hiszek. Illetve a kritika jelentette az első számú reflexiót. Minden hétfőn megjelent egy tánckritika a Népszabadságban, aminek a hatása minden túlzás nélkül érezhető volt a következő előadások nézettségén. Tehát az ősi formája az előadó-művészet népszerűsítésének, a kritikaírás a kilencvenes években még hatékonynak bizonyult. Ehhez az is hozzátartozott, hogy akkoriban a kritika műfajának még volt közönsége, ami összefüggött annak minőségével. Tehát amikor kaptam egy nagyon jó véleményt egy szakkritikustól, akkor két napig csörgött a telefonom a gratulációk miatt. Ma a terület alulfinanszírozottsága miatt sem vágyik arra bölcsészek tömege, hogy színház- vagy tánckritikus legyen.

Barda Beáta: A kilencvenes években mindenki a plakátolásban hitt, tűzfalakat és egész kerítéseket plakátoltak tele. A zugplakátolók bérébe pedig bele volt kalkulálva a büntetés arra az esetre, ha elkapták őket. Az én bűnbeesésem is így kezdődött: megláttam egy plakátot, talán 1994-ben, amin egy idős nő szerepelt félprofilból, derékig meztelenül. A DV8 reklámja volt, akik akkor jártak először vagy másodszor Magyarországon. Számomra elképesztő felismerés volt, hogy egy testet így meg lehet mutatni egy plakáton, úgyhogy vettem is egy jegyet az előadásra, a PeCsába. Akkor még távolról sem ismertem a tánc világát, de ott eldőlt minden.

Barda Beáta. Fotó: Éder Vera

Ezen kívül, ahogy Csaba is mondja, a hivatalos médiában is nagyobb tér kínálkozott a táncnak: működött legalább négy országos napilap és voltak kulturális tévéműsorok. Minden intézmény foglalkoztatott sajtóst, aki szólt az illetékes újságíróknak, akik írtak is az előadásról. Harmadrészt a kilencvenes években aranykorát élte a kortárs tánc, óriási érdeklődés övezte még a teljesen ismeretlen külföldi és magyar előadók darabjait is. Mert akkoriban még volt hitele, ha valaki azt mondta egy adott előadásra, hogy jó – legyen az kritikus, szakmabeli vagy civil. Ma hiába mondjuk azt bármire, hogy nagyon jó, ha percenként öt remek előadást láthatsz a városban.

Borsos Luca: Szerintem a szájról szájra terjedő híradásnak még most is fontos szerepe van. Sőt, pont amiatt, hogy ilyen nagy zaj van, megint elkezdtünk azokra a személyekre hagyatkozni, akiknek adunk a szavára, és akik ismerik a személyes ízlésünket. Ennek a személyes hivatkozási alapnak nem becsülném le a jelentőségét.

– Az új platformok megjelenésével az alkotó és az intézmény szerepe is megváltozott a reklámozásban. Mikor ismertétek fel, hogy elkerülhetetlen az online felületek, a közösségi média marketingcélú használata?

H. Cs.: A kilencvenes években művészkörökben még az a közvélekedés élt, hogy egy valamirevaló kelet-európai művész ne csináljon reklámot a saját arcából, nevéből, nem beszélve a műalkotásairól. Ez a mentalitás mára teljesen eltűnt, és evidenciává vált, hogy egy társulat, egy alkotó ember vagy közösség a lehető legtöbbet megtegye annak érdekében, hogy a nézőszáma növekedjen. Ugyanakkor számomra kérdéses dolog, hogy érdemes-e különböző reklámfogásokkal, a bohóckodás szintjét súroló eszközökkel bővíteni a közönséget, ha az nem válik értő befogadóvá. Vagy inkább legyünk elégedettek egy 70 százalékos házzal, ami viszont valódi érdeklődőkből áll. Én nem hiszek abban, hogy csak a telt ház és a nézettség tesz érvényessé egy előadást vagy akár egy teljes műfajt.

B. B.: Történetileg ez a következőképpen alakult: a kilencvenes években egyszer csak lett az intézményeknek, majd a társulatoknak is weblapja. Előbb-utóbb rájöttünk, hogy a fotó nem elég, és jött a mozgókép. És akkor még mindig ott van a szöveg, amivel kínáljuk az előadást. Most azt érzem, hogy nekünk mint intézménynek a legnagyobb nehézséget a szöveg jelenti, hogy miként lehet érthető nyelven megírni egy ajánlót úgy, hogy az attraktív legyen. Személy szerint én arra jutottam, hogy a mozgókép és a szöveg a két legfontosabb médium a promóció során, valamint a célközönség pontos ismerete, hogy ne pazaroljunk iszonyú energiákat olyan emberek bombázására, akiket ez a műfaj hidegen hagy.

– A szöveges megfogalmazás nehézségeit más is tapasztalja?

Kovács Brigitta: Én alkotókkal dolgozom, és abszolút egyetértek ezzel: nagyon nehéz úgy megfogalmazni valamit, hogy az közvetítse a nézőnek a lényeget, keretet adjon számára az értelmezéshez, de hagyjon szabad teret is, és közben kellőképpen figyelemfelkeltő is legyen. Ez egyfajta fordítói szerep közönség és alkotó között, és ebben – ahogy Bea is mondta – többeknek kell részt vennie.

B. L.: Talán azért is érzi magát olyan elveszettnek a mai közönség egy része, amikor táncról szóló filozofikus eszmefuttatásokat olvas, mert a saját testével kapcsolatban nincsenek meg a referenciapontjai, amelyek segítségével értelmezni tudná azokat az írásokat. Az, hogy kevesen látogatják ma a kortárstánc-előadásokat, bennem azt a kérdést is felveti, hogy mi közünk van a saját testünkhöz ma. Mi a SVUNG kutatócsoporttal civileknek teremtünk olyan lehetőséget, ahol a nézők a táncelőadás előtt egy közös mozgásélményben vehetnek részt. Kipróbálhatják, hogy milyen gurulni, leizzadni, befelé figyelni, megérinteni valakit vagy rázkódni húsz percet. Az a tapasztalatunk, hogy ilyen „belemelegítés” után a néző másként van jelen a nézőtéren. Másrészt én is hajlamos vagyok bonyolult mondatokat kitalálni – talán ezzel próbálom igazolni a szakmaiságomat. Pedig tudom, hogy minél érthetőbb és befogadóbb nyelvezetre törekszünk, annál elérhetőbbek vagyunk.

Borsos Luca. Fotó: Éder Vera

B. B.: Talán ide tartozik még a becsapás/nem becsapás kérdése, ami erősen összefügg a hitelesség problematikájával. Nagyon fontos, hogy hiteles legyen minden megszólalás. Mondhatjuk mi azt minden este, hogy nincs jobb annál, mint ami a Trafóban zajlik, de ez abszolút nem biztos, és nem is igaz. Mindenki a legjobbat akarja, de attól még el lehet bukni, és azzal sincs semmi baj.

H. Cs.: Szerintem azon is múlik a közérthetőség, hogy ki mennyire misztifikálja önmagát. Ez alkotói attitűd kérdése. Valljuk be, hogy a kortárs színházi szakmára jellemző egyfajta önmisztikum, ami riasztja a közönséget – a vidékit mindenképpen. Ettől a néző még kisebbnek érzi magát, és azt mondja, hogy ő ezzel az elitkultúrával nem tud mit kezdeni. Bármilyen absztrakt az előadás, fontos, hogy az előadók attitűdje révén a néző ne érezze magát kicsinek, míg a vele szemben álló művészt óriásnak.

– Ha megfordítjuk a képletet, és nem abban gondolkodunk, hogyan lehet eladni az előadásokat, hanem hogy miként lehet a brandépítés által vonzóvá tenni egy társulatot, akkor milyen helyet foglal el a közösségi média az intézmény-alkotó-néző képletben?

H. Cs.: Én mindenképpen abban hiszek, hogy legyen egy fesztiválnak vagy társulatnak határozott profilja. Minél erősebb profillal bír egy társulat vagy színház, annál nagyobb a közösségteremtő ereje. Arra a profilra gyűlnek az emberek, és az alakítja a közönség összetételét, milyenségét, gondolkodását. Ebben a hely, a befogadó tér szerepe meghatározó, hiszen az minőségi garanciát jelent a néző számára.

Lukács Levente: Szerintem nagyon fontos lenne, hogy mindenki fektessen energiát a saját márkája erősítésébe. Mert egy erős márkához önszántukból kapcsolódnak az emberek. A marketing alapvetőn a forprofit szférában működő gazdasági fogalom, és bár létezik kultúramarketing, az több komponensből áll. A kulturális marketing például nagyban épít a celebmarketingre. A kortárs táncban azért nehéz ezt alkalmazni, mert ott – ellentétben a prózai színházzal, ahol egy-egy alakítást a szerep történetének viszonylatában ítél meg a néző – nem mindig vannak szerepek. Így inkább a társulati tagok ismertségére vagy tehetségére lehet építeni, és azt reklámértékként kezelni.

– Mik a tapasztalataitok, mennyire hatékony az egyéni brandépítésben a közösségi média a kortárs tánc terén? A balett vagy az urban dance képviselői, úgy tűnik, organikusan használják ezeket a felületeket, és létezik a műfajuknak egy online közössége.

L. L.: A balett ebből a szempontból szerencsés, hiszen egy olyan esztétikát képvisel, ami alapján mindenki tud hozzá kötni egy életérzést, és a high fashionre meg a szépségre asszociál róla. Ugyanez a helyzet a hiphoppal, ami az utcáról ered, és aminek a közege rengeteg film témája – menő dolog, amivel könnyen azonosulnak az emberek. Fogyasztási szokásokat kapcsolnak hozzá. Másrészt a balettban csak a szólistákat és a principálokat ismerjük, a kartáncosokat nem, mert az egy hierarchikus és elitista műfaj a kortárs tánchoz képest. Mi próbálunk az egyenlőségre törekedni. A Willany Leó közösségi médiát célzó marketingstratégiájában kényszerűségből is fókuszálunk a táncosokra, hiszen improvizációs társulat lévén nem tudunk információkat megosztani a közönséggel az elkövetkezendő előadásokról. Ezért inkább megpróbáljuk a lehető legmenőbben bemutatni a táncosainkat, hogy miattuk kíváncsiak legyenek a nézők az előadásokra. Róluk posztolunk képeket, a weboldalon is őket promózzuk, kiajánljuk őket reklámcastingokra. Olyan tartalmakat osztunk meg róluk, ami a mi közönségünknek – 18–35 év közötti, budapesti, „Madách téri” fiataloknak – tetszhet. Fizethetnénk persze egy influenszerügynökségnek is, amelyik egy influenszeren keresztül rengeteg pénzért hozna plusz nézőket. De kérdés, hogy akarja-e azt az alkotó, hogy megjelenjen az előadásain egy sereg tizenhat éves gyerek, aki nem a darab miatt jött, hanem azért, mert egy influenszer azt mondta, ő is itt lesz. Ezen a ponton szerintem könnyen félre tud csúszni a marketing. Másrészt azt érzem, hogy nagyon hiányzik nekünk – és megfigyelésem szerint sok más társulatnak is – egy vizuális szakember, egy grafikus, videós, aki igényes képi tartalmakat tud létrehozni. Ebben nagyon fontos a minőség. Egy előadás tárgyi szempontból megfoghatatlan, a kultúrafogyasztó általában maximum a jegyét vagy a szórólapot tudja hazavinni emlékként, az online megjelenő tartalmak így nagy prioritást kell hogy élvezzenek.

K. B.: Sokszor költségvetés függvénye is, hogy egy társulat mekkora hangsúlyt fektet a socialmedia-marketingre és a brandépítésre. Amikor produkciós költségvetést tervezünk, akkor ez általában a „ha marad pénz, akkor…” sorba kerül – jó lenne ezen változtatni. Közben személy szerint én azt érzem, hogy mire megtanulom használni a TikTokot, addigra létrejön egy új platform. Ezért mi már arra is gondoltunk, hogy amikor a Z-generációt szeretnénk megszólítani, akkor bevonunk közülük valakit a következő projektbe, mert náluk jobban – akik egyébként is felhasználók – semmilyen socialmedia-szakember sem ismeri ezeknek a felületeknek a működésmódját. Ehhez persze megint csak erőforrásra van szükség, és lehet, hogy a balettban, ami azért intézményesítettebb, a marketingbüdzsék is magasabbak.

– Naiv elképzelés azt gondolni, hogy ha a táncosok, alkotók időt és energiát szánnának a rendszeres posztolásra, és nem bíznák azt külső szakemberekre, akkor a személyesség által magától működne a gépezet?

K. B.: Lehet, hogy ez alkati vagy generációs kérdés is, de én ezekre a közösségimédia-felületekre úgy tekintek, mint egy szükséges rosszra. Muszáj folyamatosan jelen lenni ahhoz, hogy fennmaradjon a tartalmad, de a rendszeres posztok megfogalmazása iszonyatos melót és rengeteg erőforrást igényel.

B. L.: Hasonlóan érzek én is. Annyira ellentmondásos számomra ez az egész socialmedia-jelenség. Érzem, hogy az online jelenlét felé tartunk, ki is vagyunk szolgáltatva neki, de én személy szerint mint fogyasztó próbálom magamat lehozni ezekről az oldalakról, redukálom például a Facebookon töltött időmet. Akkor miért akarnám ennek az ellenkezőjére bőszíteni azokat, akiket a munkáimmal szeretnék elérni? Nem tudom, hogy érdemes-e haladni az árral, vagy pedig találhatunk más felületeket is a célközönségünk elérésére. Mindenesetre azt érzem, hogy az online jelenlét generálásával is csak a kapitalista, fogyasztói társadalmat szolgáljuk. Én a személyes ajánlás erejében hiszek a legjobban. Persze mire az összes ismerősödnek elküldöd privát üzenetben az esemény linkjét, megőrülsz.

L. L.: Bennem az a kérdés merül fel rendszeresen, hogy hogyan lehet úgy hitelesen posztolni, hogy közben kiszolgáljam a platformot a saját szabályszerűségei szerint. A TikTok felhasználói például túlnyomó többségben tinédzserek, akik nagyon hamar kiszagolják, ha valaki kamu. Mint amikor egy tanár megpróbál rappelni, modern és menő lenni, de nem az, és ez messziről bűzlik. Nagyon nehéz önazonosnak lenni ezeken a felületeken, és könnyen majmot csinálhat magából az ember. Ráadásul hetente változnak az algoritmus szabályai, amit nem könnyű követni.

– Csaba, ti milyen szerepet szántok a közösségi médiának a Forte vagy a Veszprémi Táncfesztivál reklámozása során?

H. Cs.: A Facebookot, az Instagramot használjuk, de a közönségbázis növelésében sokkal inkább látom értelmét a crossover próbálkozásoknak. Például az olyanoknak, amikor egy kortárs vagy klasszikus zenei közegben megjelenik a tánc. Nekem most volt egy ilyen élményem a nyáron: Veszprémben, az Auer Fesztiválon mutattuk be egy régi előadásunkat, a Bartók-vonósnégyest a Mendelssohn Kamarazenekarral, a második részben pedig egy ősbemutatót tartottunk Lukács Miklós cimbalomtriójával. Telt ház volt komolyzenei közönséggel, mégis rendkívül maradandó élményben volt részem. A két felvonást az alapvetően zenére szakosodott nézők olyan érdeklődéssel és koncentrációval nézték végig, ami a táncban is ritkaság – hatalmas sikerünk volt. És ez számomra hasznos tanulsággal szolgált: egy műfajt egy bemutató erejéig áthelyeztünk egy olyan közönség elé, amelyik ezt a műfajt nem ismeri, és lám, működik. Azt gondolom, hogy ezzel hatékonyan és okosan tudtunk közönségbázist bővíteni.

Horváth Csaba. Fotó: Dusa Gábor

B. L.: A társművészetek valóban tudják egymást támogatni. Mi is csináltunk egy sorozatot, ahol a mozgás találkozott más művészeti ágakkal, a gasztronómiával, az épített környezettel, a hanggal, a bábbal. Elsősorban alkotók találkoztak, akik felfedezhették, hogy miként hatnak egymás szakmájára, ami elindíthatott együttműködéseket. Többek között a Hosszúlépés csapatának köztéri sétáival fuzionáltunk, velük együtt találtunk ki gyakorlatokat, játékokat, és egy séta során azt figyeltük meg, hogy a különböző terekben mi történik a testtel.

B. B.: Ha már köztér és tánc, akkor ott van a Placcc Fesztivál, aminek kifejezetten a két műfaj kölcsönhatása a témája. Rengeteg embert lehet elérni azzal, ha kivisszük az előadást az utcára.

K. B.: A Ziggurat Project kollektívával mi például rendszeresen dolgozunk a Placcc Fesztivállal, és nagyon pozitív tapasztalat, hogy egyre többen kíváncsiak a táncnak arra a formájára, amikor egy teljesen más, a színházitól eltérő kontextusban, nyilvános terekben látható az előadás. Az ilyen alkalmak egészen új ajtókat nyitnak a tánc műfaja előtt.

Kovács Brigitta. Fotó: Éder Vera

L. L.: Nekem az az élményem a Willany Leó köztéri előadásaival kapcsolatban, hogy az emberek először nem értik, mi történik, de pont azért, mert megvan az a szabadságuk, hogy bármikor elsétálhatnak, nincs bennük az a görcsös érteni akarás, ami egyébként gyakran gátolja a zsigeri befogadást.

– Mi lenne, ha az online térre is egy speciális helyként tekintenénk, aminek megvannak a maga keretei, sajátosságai? A TikTokon állítólag már megszületett egy új műfaj, ami a képernyőt tekinti „tánctérnek”, és ehhez mérten a felsőtestre és a mimikára koncentrál.

K. B.: Szerintem – kicsit visszakanyarodva a közönségépítés kérdésköréhez – az lenne fontos, hogy folyamatosan kapcsolatot tartsunk a meglévő közönségünkkel. Erre a célra például hasznos lehet az online tér, ahol kommunikálni tud a közönség az alkotóval, így furcsamód közvetlenebb kapcsolat tud létrejönni alkotó és befogadó között, mint egy frontális színházi szituációban.

B. B.: Az újmédia kreatív használatáról Szeri Viktor jutott eszembe, aki legutóbb egy olyan előadást hozott létre, ahol a regisztrációnál meg kellett adni mindenféle elérhetőségedet, majd ilyen-olyan csatornákon kaphattál egy halom képi, hangi, szöveges információt, ami már az előadás részét képezte.

– A vírushelyzet viszont kikényszerítette az online platformok aktív használatát a kultúra területén is. A pandémia okozta károkat ismerjük, de volt bármi, ami bevált a kényszerű online létből, és amit integrálni tudtok most?

B. B.: Voltak az online létnek előnyei, amelyekkel kapcsolatban elhatároztuk, hogy folytatni fogjuk, hogy lesznek például a webinárokhoz hasonló beszélgetések, amiket a közönség is, mi is nagyon szerettünk. De mivel most mindenki pánikszerűen próbálja megvalósítani az előadását, amíg lehet, dömping van, és egyszerűen nincs ezekre energiánk. És bár tisztában vagyok azzal, hogy a stream hatékony módszer lehet azok megszólítására, akik fizikailag nem tudnak eljönni megnézni egy előadást, sajnos be kell valljam, hogy én magam nagyon sokszor szenvedtem a streamelt előadásokon. Zavart, hogy nem én választom ki a nézőpontot, hanem irányítják a tekintetemet. Viszont azt gondolom, hogy erre a médiumra is ki lehet találni dolgokat. Nem mondom, hogy mindig sikerült, de volt néhány sikeres próbálkozásunk. Fekete Ádám például direkt a képernyőre írt darabot, jelen volt, és ott, a szemünk láttára írta a százhúsz e-mailt az anyukájának, ami a darab gerincét képezte. Valamint vetítettünk két külföldi előadást – ugyanúgy megvettük őket, mint amikor személyesen jön el a társulat. Tehát ez nem az út, hanem egy út, amin el lehetne indulni, csak ahhoz, hogy létrejöjjön egy új és működőképes műfaj, rettentő sok kísérletre, időre, pénzre volna szükség.

K. B.: Azt gondolom, hogy jelenleg az egyetlen, online fogyasztható műfaj a film. Ezért is tetszett a Trafó e-Néző programja, mert annak pont az volt a célja, hogy ne ugyanazt lássuk a képernyőn, mint amit élőben, a színpadon. Ez a program arra is lehetőséget adott, hogy a táncosok, alkotók kipróbáljanak olyan műfajokat, formákat, amik kiegészíthetik az előadó-művészetet, és mégis fenn tudnak tartani valamilyen kapcsolatot a nézővel. De ez inkább egy adott helyzetre adott reakció volt. Hogy mit tudnánk ebből továbbvinni? Nyilván a streammel olyanokat is el tudnánk érni, akik egyébként fizikálisan nem tudnak elmenni a színházba, de persze kétséges, hogy amit ebben a formában kapna a néző, az mennyire lenne egyenértékű az élő előadással, és ha már a közvetítés mindenképp ront az eredeti élmény minőségén, akkor érdemes-e egyáltalán nagy energiákat fektetni a streamelésbe.

L. L.: Sokszor szerintem az sem mindegy, hogy milyen keretek között látható egy adott tartalom az online platformokon. Nem feltétlenül tesz jót például az online előadásoknak, ha ingyenesen hozzáférhetőek. Érzékelhető egy olyan tendencia, hogy ha látsz belőle egy keveset, akkor az nem felcsigáz, hanem inkább kioltja az érdeklődésedet, mert az a hamis benyomásod támadhat, hogy már képbe kerültél a darabbal kapcsolatban.

Lukács Levente. Fotó: Éder Vera

H. Cs.: Itt kezd kibontakozni egy új műfaj, de ez feltételezi azt a fajta leleményességet és újító szándékot, hogy az alkotók újrakomponálják és filmes eszközökkel fogalmazzák meg az előadásukat. Egyedül ebben az esetben van létjogosultsága az online színházaknak. Végignéztem az eSzínházi Fesztivált, és nagyon kevés olyan alkotás van jelenleg, amire jellemzőek ezek a szempontok, viszont van egy-kettő, amire érdemes odafigyelni. Már csak azért is, mert ha ez a fajta gondolkodás meg tudja vetni a lábát, akkor az online színház párhuzamosan tud létezni az élő színházzal.

Az viszont bámulatos volt, amilyen kíváncsiságot az élő színházra kiéhezett közönség a progresszív, radikális kifejezési módokkal élő előadások iránt tanúsított. Nem igazolódott be az az előzetes várakozásunk, hogy a vírushelyzet után az emberek majd szórakozni és nevetgélni szeretnének a színházban. Úgy tűnt, hogy a gondolatébresztő, merészebb előadásokra legalább annyira nyitott a közönség. Én ebből azt a következtetést vontam le, hogy igenis szükség van az újító formanyelvekre és a radikális előadásokra. Mivel az internetes kultúrán felnövekedett generációnak a vizuális érzékenysége a legmeghatározóbb, a tánc vagy a fizikai színház sokszor korszerűbb ábrázolásmódot kínál, mint a hagyományos prózai színház.