Kezdetben volt a színlap, erre még a vándorszínházaknak is telt. Aztán már plakát is dukált egy-egy előadáshoz. Ma pedig az lesz a sikeres színház, amelyiknek sikerül brandet építeni. Régen elég volt az előadás után egy-egy közönségtalálkozó, vagy a sztároktól egy-egy aláírt fénykép, ma viszont egész osztályok foglalkoznak azzal, hogyan kommunikáljanak a valós és virtuális térben a közönséggel.

A színházak marketingeseivel beszélgetve kiderül, legnagyobb problémájuk a soványka büdzsé. De sokan panaszkodnak a bonyolult bürokráciára és a nagypolitika rájuk vetődő árnyékára. A Miniszterelnöki Kabinetiroda felállításával a kormány bevezette, hogy az állami intézmények kommunikációját csak a minisztérium alá tartozó Nemzeti Kommunikációs Hivatalon (NKOH) keresztül lehet lebonyolítani. Ez megnehezíti és megdrágítja az állami fenntartású kulturális intézmények marketingtevékenységét. A hosszú átfutás miatt különösen azok az intézmények kerülnek hátrányba, amelyek nem tudnak hónapokkal korábbra tervezni. Nem beszélve arról, hogy a NKOH nem preferálja a Simicska Lajos tulajdonában lévő belvárosi Mahir-oszlopokon való megjelenést. Persze a Mahiron kívül is van élet, például a buszmegállókban található city lightok, amelyek a legkedveltebb közterületi plakáthelyek közé tartoznak a szcénában.

A fővárosi színházak esetében ugyan nem kell a Nemzeti Kommunikációs Hivatalon keresztül futtatni a felületvásárlást, ám az eredetileg a kormánykritikus Jobbik hirdetéseinek ellehetetlenítésére kiötölt jogszabály, a plakáttörvény a színházakat is sújtja. Ugyanis a teátrumok is csak listaáron vásárolhatnak közterületi plakáthelyeket. Ennek a komoly csapásnak köszönhetően – néhány nemzeti és magánintézményen kívül – jóformán el is tűntek a színházi plakátok az utcáról a fővárosban, ugyanis korábban 50–80 százalékos kulturális kedvezményt is ki tudtak alkudni a teátrumok, mondja az egyik művészszínház gazdasági igazgatója.

Bár ma már sokak szerint leáldozott a közterületi reklámnak, a kulturális intézmények számára még mindig fontos. Ráadásul az európai nagyvárosok arculatához hozzátartoznak a színházak előadásait, múzeumok kiállításait reklámozó színvonalas kulturális plakátok. Sok helyen, például Bécsben, elsősorban ezek számára tarják fenn a kevés exkluzív belvárosi plakáthelyet. Londonban, Párizsban hasonlóan gyakran botlik a járókelő kulturális intézmények plakátjaiba.

Jurányi. Fotó: Nagy György

A hagyományos (nyomtatott) hírlapi hirdetések is megritkultak, ezek helyett inkább tartalmat igyekeznek adni a színházak, például pr-cikkekkel próbálkoznak. A megjelenéseket gyakran jegyekkel kompenzálják, vagy más barterekkel. Szinte minden színháznak vannak kiemelt médiapartnerei. A hirdetések zöme inkább az ingyenes programmagazinokba koncentrálódik, hiszen itt lehet leghatékonyabban elérni a célközönséget.

Csak az anyagilag legjobban eleresztett nemzeti intézmények engedhetik meg maguknak saját, ingyenes programmagazin kiadását. A Müpa, az Operaház reprezentatív kiadványa nemcsak kiállításban, hanem tartalmában is elegáns. Akiknek telik ilyen drága ingyenes kiadványokra, esküsznek rá, hogy megéri, a látogatók is szeretik. Ráadásul kiváló lehetőség a barterek ellentételezésére. Az Opera Magazin második oldalán például a ház egyik kiemelt támogatójának, a BMW-nek a hirdetése szerepel. Az Opera egyébként sem szeret a bevételt hozó jegyekkel „fizetni” felületekért, szponzorációért.

Kimentek a divatból az egyes előadásokról szóló „színes-szagos”, nem ingyenesen kapható műsorfüzetek. Az emberek úgy gondolják, ha felvetődnek kérdéseik az előadással kapcsolatban, majd megnézik az interneten a szünetben vagy otthon, mondja egyik forrásunk. Az igényes színházakban azért kapunk az előadáshoz egy megtervezett, grafikával vagy fotóval díszített színlapot, amelyet emlékbe haza is vihetünk. Igaz, ezek a kiadványok ritkán válnak igazi marketingeszközzé, a színházak nem használjak fel más előadásaik promotálására.

A legfontosabb kommunikációs felület természetesen az internet. Leginkább a honlap, a Facebook és a hírlevél. Alig van olyan, magára valamit is adó teátrum, amely a fotók mellé ne tenne fel néhány perces videót is az előadásról. Az ügyesebbek sztárjaik hivatalos Facebook-oldalát is képesek kontrollálni, és ezzel hatékonyan megsokszorozzák az adott produkció eléréseit. A felkerülő anyagok minősége gyakran hagy kívánnivalót maga után. A zenés színházak sokszor megelégszenek azzal, hogy beleforgatnak néhány másodpercet a népszerű slágerekbe, de egyre több helyen látni rövid riportokat.

Néhány színház honlapján és YouTube-csatornáján azonban megjelennek nem közvetlenül az előadásokat reklámozó, hanem a brandet építő videók is. A színházak e tekintetben könnyű helyzetben vannak, hiszen általában rendelkeznek a szükséges technikai feltételekkel, de főleg azért, mert „kéznél vannak” a szereplők is. Így egyszerre népszerűsítik sztárjaikat, és építik a színház imázsát. Az Örkény Színház egyfelől jelezve a kortárs magyar irodalom melletti elkötelezettségét, másfelől tisztelegve névadója kedvenc műfaja előtt „Élő írók társasága” címen „egyperceseket” rendelt kortárs íróktól. Ezek a videók hatalmasat mennek ma is a neten, gyakran a mainstream internetes média is átvesz belőlük egy-egy darabot. Hasonló volt a virtuális adventi naptár is, ahol a karácsonyt megelőző 24 nap mindegyikén friss videó került fel a színház holnapjára. A Katona József Színház korábban  GIF-eket készített színészeivel, amelyek ma is fel-felbukkannak a neten. Legutóbbi sorozatukat, a meglehetősen bulvárosra hangolt, karácsony előtti kisfilmeket a színház kávézója támogatta. Az egyik filmen Nagy Ervin és Borbély Alexandra karácsonyi vacsorájába pillanthattunk be. Ha ilyen mélységig nem is mindig engednek be a színészek a magánéletükbe, a próbákról, nyílt napokról szinte mindenütt láthatunk kisebb-nagyobb összeállításokat. Ezek nélkül az anyagok nélkül kongana a színházak Facebook-oldala. Az ugyanis ma már ökölszabály, hogy a Facebookon csak mozgóképekkel lehet boldogulni.

Szinte minden színház bevett gyakorlata a hírlevél. „Megnövekszik a foglalás, amikor kimennek a levelek” – mondja az egyik színházigazgató a közösségépítésben sem elhanyagolható eszköz hatékonyságáról. Bérletekkel ugyan már kevés helyen próbálkoznak, de minden színház tudja, hogy „úgy szerezhetünk közönséget, hogy közösséget építünk” – vallja szintén egy igazgató. Ehhez sokszor a bulváros eszközöktől sem riadnak vissza. Különösen a Vígszínházban dívik a „színészsimogató” intézménye, a Vígnapokra a színészek még süteményt is sütnek, amelyet maguk árusítanak, a bevételt pedig jótékony célra ajánlják fel. Nem maradhat el a hasonló alkalmakkor a kulisszajárás, népszerű a nyílt próba is. A művészszínházak igyekeznek az irodalom minden ágát befogadni, a Trafóban állandó vendég a Libri, a Radnótiban a Magvető. Mindezeket a műfajokat járatja csúcsra a Színházak Éjszakája.

A Trafó volt az első, ahol a kongó színházi előcsarnokot és az unalmas büfét jópofa kávézóvá gyúrták össze. Még étteremmel is kísérleteztek. Máig nagyon kevés színház aknázza ki a központi helyen fekvő, gyakran reprezentatív ingatlanja kínálta lehetőségeket. Egyelőre csak a Katona tette meg azt a lépést, hogy egy merész húzással leköltöztette a pincébe a bejárati szinten terpeszkedő ruhatárát, és helyette, szponzori pénzből, kávézót hozott létre. A K:antin nevű hely dizájnja passzol is a színház kortárs arculatához, kínálata azonban nem teszi különlegessé. A térben nyugat-európai mintára ajándékbolt is nyílt, ami fehér holló idehaza, különösen prózai színházakban. A Jurányi Ház udvarán és földszintjén pedig a hely szelleméhez tökéletesen passzoló romkocsma működik.

A legtöbb nagyobb színháznak már van önálló arculata. Számos színházat megkérdezve azt tapasztaltuk, hogy szinte minden esetben az igazgató személyén múlik, hogy ez mennyire ízléses és koherens. Ugyanis ők mondják ki ebben is az utolsó szót. Az első egységes arculattal rendelkező intézmény talán a Művészetek Palotája volt. Marketingstratégiájában is más utat választott, mint a hagyományos színházak, hiszen új hely lévén be kellett vezetni a márkát a piacra. Ráadásul míg a színházak többségének akkor még inkább barkácsolással készültek a marketinganyagai, itt közbeszerzés útján szerződtetett ügynökséggel lehetett dolgozni. A Müpa, mivel befogadóhely, azon intézmények közé tartozik, amelyek kizárólag produkciókat reklámoznak, emellett brandet építenek. De néhány társulattal rendelkező színház, például a Madách marketingje is így működik. És ha már a zenés műfajnál tartunk, a Budapesti Operettszínház kicsit más stratégiát folytatott: ők a sztárjaikat építették fel.

Az egyik legerősebb brand a magyar színházi világban a Magyar Állami Operaházé, ám jócskán megkopott az ezredforduló után. Világos volt, hogy ha még évtizedekig fel akarják húzni a függönyt esténként, meg kell nyerni a fiatalokat a műfajnak. Ez a folyamat Kovalik Balázs művészeti vezetése idején, jórészt saját intenciói alapján indult meg, szoros összhangban a repertoár megújításával. A korábban konzervatív Operaház nemcsak formabontó, sok esetben provokatív plakátjaival hívta fel a figyelmet magára, hanem igyekezett kivinni az előadásokat az Andrássy úti palotán kívülre is. Az Anyegin esetében például az Operaház lépcsői elé zöld gyepet varázsoltak, és az épületet fekete rózsákkal – Kovalik rendezésének központi szimbólumával – díszítették. Az Operaházat később átvevő és a 2010-es évek botrányai után ismét stabilizáló Ókovács Szilveszter főigazgató, valamint Turkovics Mónika marketingigazgató volt olyan bölcs, hogy ezen az úton ment tovább, persze jóval több pénzből gazdálkodva. Középpontba helyezték az Operaház középkorú és fiatal sztárjait, ami azért nem volt egyszerű, mert a közvélemény számára meglehetősen ismeretlenek voltak. Fotóik, plakátjaik, videóik, egyáltalán minden megjelenésük a fiatalságot, modernséget, lazaságot, dinamizmust sugallják. Ebben a szellemben építették fel az ismét megnyílt Erkel Színház arculatát is, a „Facebook-karzatra” például a leggyorsabban lájkolók nyerhetnek jegyeket. A jövő közönségét pedig a már több mint 200 ezer diákot elért „Operakaland” elnevezésű projektjükkel igyekeznek építeni. Gyakran rendeznek performanszokat egy-egy előadás népszerűsítésére, ingyenes évadnyitó szabadtéri előadást tartanak az Operaház előtt, sajtótájékoztatóik kisebb show-knak is beillenének.

A kovaliki vonalhoz hasonlóan trendi volt az Alföldi-féle Nemzeti Színház arculata és kommunikációja is. Igaz, az utolsó évekre nagyon kevés pénz volt effélére, de minden előadás kapott egy nagyon karakteres, mégis más színházéval össze nem keverhető plakátot. Az aulában megrendezett kiállításokkal egyrészt az épület esztétikai hiányosságait igyekezte orvosolni Alföldi, másrészt a társművészeteknek nyújtott kezet. Utódja, Vidnyánszky Attila semmit nem őrzött meg ebből a hagyományból. Színes magazinnal, a nagyvonalú fenntartónak köszönhetően nemzetközi fesztivállal, valamint diákok számára ingyenes előadásokkal igyekszik promotálni a színházat. Ez utóbbi a foghíjas széksorok feltöltésére is jó módszernek bizonyul.